Lancement d’un produit en pharmacie : comment construire une stratégie média efficace ?

Le lancement d’un produit en pharmacie constitue une étape stratégique pour un laboratoire pharmaceutique. Pour émerger auprès des équipes officinales, il ne suffit pas de diffuser un message : il faut parvenir à attirer l’attention, informer, favoriser la mémorisation et encourager l’action.

Dans un environnement où les équipes officinales sont quotidiennement sollicitées, le choix du contexte et des points de contact est donc essentiel.

Alors, comment construire une stratégie média efficace pour accompagner le lancement d’un produit en pharmacie ?

1. Définir l’objectif du lancement

Avant de choisir un format ou un dispositif média, la première étape consiste à définir précisément l’objectif de la campagne.

Le laboratoire peut notamment chercher à :

développer la notoriété du produit ;
accompagner son lancement en pharmacie ;
présenter une innovation ;
informer les équipes officinales

Cette réflexion permet de déterminer quel message diffuser, auprès de quelle cible et avec quel dispositif. Un lancement de produit ne nécessite donc pas nécessairement un seul format de communication. Plusieurs points de contact peuvent être complémentaires pour accompagner les différentes étapes de la campagne.

2. Construire un parcours média auprès des équipes officinales

Pour maximiser l’impact d’un lancement, il peut être pertinent de raisonner en termes de parcours média.

L’objectif est d’accompagner progressivement les équipes officinales selon quatre étapes : Visibilité → Information → Mémorisation → Action

Chaque étape répond à un objectif différent et peut s’appuyer sur un dispositif spécifique.

Visibilité : faire émerger le produit

Lors d’un lancement, la première étape consiste à rendre le produit visible et à attirer l’attention des équipes officinales.

La Méga Bannière id. 14 jours permet aux laboratoires de bénéficier d’un emplacement premium et exclusif pendant 14 jours dans l’environnement professionnel des équipes officinales. Ce format permet notamment de mettre en avant un produit, une campagne ou un temps fort et peut intégrer un lien cliquable vers une destination dédiée.

Objectif : créer un premier contact fort avec le produit et maximiser sa visibilité auprès des équipes officinales.

Information : développer le message

Après avoir attiré l’attention, l’enjeu est de permettre aux professionnels d’aller plus loin dans la découverte du produit.

Le Carrousel id. 7 jours ou 14 jours permet de présenter plusieurs informations dans un format dynamique directement intégré à l’environnement du logiciel métier. Le laboratoire peut ainsi développer son message et orienter les équipes officinales vers une page ou un contenu complémentaire grâce à un appel à l’action.

Ce format peut notamment être pertinent pour accompagner un lancement de produit en pharmacie lorsque le message nécessite davantage de contexte.

Objectif : transformer la visibilité en information et permettre aux équipes officinales d’approfondir le message.

Mémorisation : renforcer le message

Faire connaître un produit ne garantit pas sa mémorisation. La répétition constitue donc un élément important d’une stratégie de communication.

Avec Infoscreen id. 14 jours, le message est diffusé sur l’écran de veille du poste au comptoir après une période d’inactivité. Ce dispositif permet de maintenir régulièrement la présence du produit dans l’environnement professionnel de l’officine, sans interrompre l’activité des équipes.

Objectif : renforcer la répétition et favoriser la mémorisation du message.

Action : prolonger l’expérience

Une campagne de lancement ne doit pas nécessairement s’arrêter à l’exposition au message.

Selon l’objectif du laboratoire, les différents dispositifs peuvent permettre d’orienter les équipes officinales vers une landing page, un site internet, un contenu dédié ou une autre ressource.

L’objectif est alors de transformer la visibilité en engagement et de prolonger la relation avec le produit.

3. Adapter la stratégie à chaque phase du lancement

Un lancement de produit en pharmacie peut être organisé en plusieurs temps.

Avant le lancement : l’objectif est de préparer le terrain et créer de la visibilité auprès des équipes officinales.
Au moment du lancement : le dispositif doit permettre de présenter clairement le produit et son positionnement, tout en facilitant l’accès à des informations complémentaires.
Après le lancement : la communication peut être prolongée afin de maintenir la visibilité et renforcer la mémorisation du produit.

Cette approche permet de construire une campagne cohérente dans le temps plutôt que de concentrer l’ensemble des prises de parole sur une courte période.

4. Choisir les formats en fonction du message

Il n’existe pas un format universel pour réussir le lancement d’un produit en pharmacie.

Le choix dépend notamment :

de l’objectif de la campagne ;
du message à transmettre ;
de la quantité d’informations à communiquer ;
du niveau de visibilité recherché ;
de la phase du lancement ;

Une Méga Bannière peut par exemple répondre à un objectif de visibilité, tandis qu’un Carrousel sera davantage adapté lorsqu’il est nécessaire de développer le contenu. L’Infoscreen peut quant à lui contribuer à maintenir la présence du message dans le temps.

L’intérêt d’une stratégie média est donc de faire travailler les formats ensemble, plutôt que de les considérer comme des dispositifs indépendants.

5. Mesurer la performance de la campagne

Comme toute stratégie marketing, une campagne de lancement doit être mesurée. Les KPI doivent être définis en fonction des objectifs.

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La Régie Média Santé accompagne les laboratoires pharmaceutiques dans leurs stratégies de communication auprès des équipes officinales.

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Sources