1. Ne pas définir précisément sa cible

« Les professionnels de santé » ne constituent pas une cible unique.

Pharmaciens, médecins, équipes officinales ou professionnels en EHPAD ont des besoins, des pratiques et des environnements professionnels différents. Avant de lancer une campagne, il est donc essentiel de définir précisément qui l’on souhaite atteindre.

Le ciblage peut notamment dépendre de la profession, de l’environnement professionnel, de la spécialité ou encore de la localisation.

Un ciblage précis permet de choisir des dispositifs média réellement adaptés à son audience.
 

2. Utiliser le même message pour tous les objectifs

Une campagne de lancement n’a pas les mêmes objectifs qu’une campagne destinée à informer ou à renforcer la mémorisation d’un produit. Avant de réfléchir au format, il faut donc déterminer ce que l’on souhaite obtenir :

• développer la notoriété ;
• informer ;
• accompagner un lancement ;
• renforcer la mémorisation ;
• former

Le message et le format doivent ensuite être adaptés à cet objectif.

Le bon dispositif est celui qui sert la stratégie marketing du laboratoire, et non l’inverse.
 

3. Choisir un canal avant de définir sa stratégie

Vouloir « faire du digital » ou « faire une campagne display » ne constitue pas une stratégie en soi.

Le choix du canal doit dépendre de la cible et de l’objectif.

Par exemple, pour toucher les équipes officinales, il peut être pertinent de privilégier des dispositifs permettant de communiquer directement dans leur environnement professionnel, notamment au sein des logiciels métier utilisés en officine.
C’est notamment l’un des environnements proposés par Régie Média Santé aux laboratoires souhaitant communiquer auprès des équipes officinales.
 

4. Négliger le contexte dans lequel le message est diffusé

Un même message peut avoir un impact différent selon l’environnement dans lequel il est découvert.

Pour un professionnel de santé, recevoir une information dans un contexte directement lié à son activité peut renforcer la pertinence du message. Le choix du média ne doit donc pas uniquement répondre à la question :

« Combien de personnes vais-je toucher ? » mais également : « Dans quel contexte vais-je les toucher ? »

C’est cette réflexion qui permet de construire une campagne réellement ciblée.
 

5. Miser sur un seul point de contact

Une campagne efficace ne repose pas nécessairement sur un seul format. Une approche multicanale permet de créer plusieurs points de contact avec une même audience et d’adapter le contenu aux différents environnements.

Par exemple, pour accompagner le lancement d’un produit auprès des pharmaciens, une stratégie peut suivre plusieurs étapes : Faire connaître → Informer → Faire mémoriser → Générer une action

Chaque étape peut s’appuyer sur un dispositif différent. L’objectif n’est cependant pas de multiplier les canaux sans cohérence, mais de construire une stratégie complémentaire.
 

6. Se concentrer uniquement sur le volume d’impressions

Une campagne qui génère un grand nombre d’impressions n’est pas nécessairement une campagne performante.Les indicateurs doivent être définis en fonction de l’objectif. Pour une campagne de visibilité, on pourra notamment suivre :

• les impressions ;
• la couverture ;
• la fréquence d’exposition ;
• la visibilité.

Pour une campagne visant à générer du trafic :

• les clics ;
• le taux de clic ;
• les visites générées.

Pour une campagne de contenu :

• les consultations ;
• le temps passé ;
• les interactions.

Le bon KPI est celui qui permet de mesurer l’atteinte de l’objectif initial.
 

7. Ne pas exploiter les résultats de sa campagne

Les résultats d’une campagne ne servent pas uniquement à établir un bilan. Ils permettent également d’identifier les formats, messages ou environnements les plus performants et d’affiner les prochaines prises de parole.

Une stratégie média efficace s’inscrit donc dans la durée : Analyser → apprendre → optimiser → recommencer.

Chaque campagne peut ainsi contribuer à améliorer les suivantes. Réussir sa communication auprès des professionnels de santé repose avant tout sur une approche ciblée, cohérente et mesurable.
 

Vous préparez une campagne auprès des professionnels de santé ?

Régie Média Santé accompagne les laboratoires pharmaceutiques dans leurs stratégies de communication auprès des professionnels de santé, notamment auprès des pharmaciens, médecins et professionnels en EHPAD. Découvrez les dispositifs adaptés à votre cible et à vos objectifs.
 

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Une fois votre campagne lancée, encore faut-il pouvoir en mesurer l’efficacité. Découvrez quels KPI suivre pour mesurer le ROI d’une campagne média auprès des pharmaciens.