Comment mesurer le ROI d’une campagne média auprès des pharmaciens ?
Pour un laboratoire pharmaceutique, investir dans une campagne média auprès des pharmaciens soulève rapidement une question : comment mesurer son efficacité ?
Le nombre d’impressions, les clics ou le taux de clic donnent des indications précieuses, mais ils ne suffisent pas toujours à déterminer si une campagne a réellement atteint son objectif.
1. Définir l’objectif de sa campagne
Avant de parler de ROI, il faut déterminer ce que la campagne doit permettre d’accomplir.
Un laboratoire peut notamment chercher à :
- développer la notoriété d’un produit ;
- accompagner un lancement ;
- informer les équipes officinales ;
- renforcer la mémorisation d’un message ;
- générer du trafic ;
- encourager une action.
Chaque objectif nécessite donc une approche différente.
Une campagne destinée à faire connaître un produit ne se mesure pas de la même manière qu’une campagne destinée à générer des clics.
2. Choisir les bons KPI
Une fois l’objectif défini, les indicateurs de performance peuvent être sélectionnés.
| Objectif | KPI à suivre |
|---|---|
| Visibilité | Impressions, couverture, fréquence |
| Information | Consultations, interactions |
| Trafic | Clics, taux de clic, visites |
| Action | Conversions, actions réalisées |
L’essentiel est de ne pas chercher à suivre tous les indicateurs disponibles, mais de se concentrer sur ceux qui permettent réellement de répondre à l’objectif initial.
3. Le ROI ne se résume pas au taux de clic
Le CTR, ou taux de clic, est un indicateur intéressant pour mesurer l’engagement avec un format.
Mais un CTR élevé ne signifie pas nécessairement qu’une campagne est plus performante.
Prenons l’exemple d’une campagne de lancement dont l’objectif principal est de développer la visibilité d’un produit auprès des pharmaciens.
Si le message est vu par un grand nombre de professionnels et bénéficie d’une répétition importante, la campagne peut remplir son objectif même si peu de personnes cliquent.
À l’inverse, une campagne dont l’objectif est de générer du trafic devra naturellement accorder davantage d’importance aux clics et au CTR.
Le bon KPI est donc celui qui correspond au bon objectif.
4. Mesurer chaque dispositif selon son rôle
Une stratégie média peut associer plusieurs formats. Dans ce cas, il est important de ne pas comparer les dispositifs uniquement sur un même indicateur.
Chez Régie Média Santé, les formats peuvent notamment être intégrés dans un parcours : Visibilité → Information → Mémorisation → Action
La Méga Bannière id. 14 jours peut notamment répondre à un objectif de visibilité auprès des équipes officinales.
Le Carrousel id. 7 jours permet d’aller plus loin dans l’information et de proposer un contenu accompagné d’un appel à l’action.
L’Infoscreen id. 14 jours permet quant à lui de maintenir régulièrement la présence du message dans l’environnement professionnel de l’officine.
Chaque format joue donc un rôle différent dans la performance globale de la campagne.
5. Utiliser les résultats pour optimiser ses prochaines campagnes
Mesurer une campagne ne doit pas uniquement servir à établir un bilan.
Les résultats permettent également d’identifier les dispositifs et messages qui fonctionnent le mieux afin d’optimiser les prochaines prises de parole.
Par exemple :
- un format génère une forte visibilité → il peut être pertinent pour travailler la notoriété ;
- un contenu génère beaucoup de clics → il peut être intéressant pour développer l’information ;
- une campagne bénéficie d’une forte répétition → elle peut contribuer à renforcer la mémorisation.
L’objectif est ainsi de transformer les données collectées en enseignements directement exploitables pour les prochaines campagnes.
Un bon ROI commence par un objectif bien défini
Mesurer le ROI d’une campagne média auprès des pharmaciens ne consiste donc pas simplement à regarder le nombre de clics.Il s’agit de mettre en relation l’objectif marketing, le dispositif utilisé et les KPI associés.
Une campagne de notoriété, une campagne d’information et une campagne visant à générer une action n’auront pas les mêmes indicateurs de réussite.
Chez Régie Média Santé, les dispositifs peuvent être combinés pour accompagner les différentes étapes d’une campagne : Visibilité → Information → Mémorisation → Action
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Régie Média Santé accompagne les laboratoires pharmaceutiques dans leurs stratégies de communication auprès des équipes officinales.
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